武漢肺炎是如何影響各產業於Google 廣告上的成效?

武漢肺炎已經演變成衝擊全球健康與經濟的重大事件。在這些難以評估的時局中,我們對很多問題也沒有準確的答案,但是我們能夠知道的是小型企業已經因為傳染病的大流行,而在campaign performance [行銷成效] 感受到的驟變。

過去國際級事件經常會影響PPC的成效,而武漢肺炎的影響也不是例外。在企業改變營業方式的同時,越來越多人開始留在家中遠端作業,全球開始透過網路及新聞尋找各式各樣需求的解答。對於一些廣告產業來說,業者正透過一些方式驅使新的受眾找到他們行銷站點,並試圖使他們成為新的客群。對於其他產業來說,目前的成效可能都不如預期,這促使大家要改變一下策略方針。

在WordStream中,我們正在嘗試讓數以萬計的行銷人員了解武漢肺炎對PPC廣告的衝擊。在本文中,我們會檢視近期Google Ads 因為武漢肺炎而做出的、對我們日常生活與營運造成嚴重影響的幾個重大變革。

在美國,Google搜尋引擎已經不一樣了,雖然架構上沒有變化。在過去幾周,我們注意到Google搜尋引擎的廣告據保守估計已下降了7%的平均曝光率。這並不是一個罕見的狀況,但通常只發生在特定假期區間中。

武漢肺炎如何影響產業

而罕見的是,搜尋引擎使用者的行為變化。在他們蜂擁而至搜尋結果頁面的時候,我們發現搜尋引擎使用者可能有著截然不同的目標,造成以點擊率為主PPC成效沒有參考價值。同時網站轉換率也在近幾周內跌幅超過 21%。

因武漢肺炎而增加了搜尋量與成效的七個產業

醫療產業搜尋成長比例
包裝以及運輸相關的搜尋量比較
從武漢肺炎發生後金融相關廣告的搜尋比較
快速消費品的搜尋變化
  1. 非營利與慈善團體
    Google 提供了幾個非營利與慈善團體免費廣告的方案。
    A. 廣告曝光率增加10%
    B. 轉換提升23%
    C. 轉換率提升20%
  2. 醫療產業
    人們正在搜尋相關資訊以保護自己與他們的社區。大家開始在網路上搜尋與購買自己需要的重要醫療物資。
  3. 企業管理
    A. 企業開始準備大量採用遠端工作,在產業形成強大的需求。共提升了至少90%的搜尋量、付費點擊提升 35%、且搜尋轉換率提升 41%。
    B. 傳統零售業開始更重視線上銷售,搜尋轉換提升約123%、轉換率提升了107%。
  4. 金融市場
    市場看起來可能很糟糕,但是卻有超乎預期的人在嘗試找到專家的協助,這相當少見。金融業通常會投放相當高預算的關鍵字,我們可以看見目前CPC的衰減,這讓其他產業的競爭得以稍微緩和。然而CTR與CVR的增長仍值得注意。
  5. 美容與護理
    當多的快速消費品(FMCG)在這幾周內有相當高的需求成長。人們開始大量搜尋肥皂與消毒類商品,也搜尋更多個人照護的物品。此產業的搜尋量體大約增加了41%。特別注意到SERP伴隨著較低的CPC與極高的CVR。
  6. 隨選媒體 ( 例如 Netflix )
    因為住家隔離的普遍發生,我們開始購買更多家庭娛樂項目。大部分業者都乘著高速提升需求的便車,隨選媒體的確在過去幾周內獲得了堪稱火箭升空般的轉換數量。
  7. 禮品業
    與居家隔離是一個孤獨的體驗,對於我們維持人與人之間的聯結造成了很多困難,這種狀況也許還會持續數周到數個月。小小心意的表達在傳染病大流行的艱難時刻佔有了相當重要的地位,Google廣告業者反應相當機敏,並在因應後獲得了相當顯著的成績。
    A. 卡片類商品的轉換率提升了約 15%
    B. 禮物籃相關商品的轉換率提升了約 30%
    C. 花類商品的轉換率則提升了超過43%

7個產業於疫情期間的廣告點擊成效概況

  1. 不動產
    利率依然低落,且房地產目前也是凍止狀態。在SERP的部分則顯示出流量相對還是在正常水準,但搜尋量、CPC或轉換率仍然有一些變化。但有些重要的變遷在不久的將來可能還是會對這個產業造成一些指標性的衝擊。

    A. 物業發展與營造業的轉換率各別下降了53%與7%,且搜尋量亦下滑。這些現象將減少未來不動產的供給。
    B. 房市與房仲在未來的 CPC 成本有可能上升 15%。但房市轉換率將可能下降約25%左右,但房仲將有可能提升約 30%。市場機制將更信賴專業的房仲而非客戶自行處理房屋相關事宜。
    C. 搬遷業者的搜尋量將提升11%,且CTR、CPC與CVR都會持續維持一個相對健康的水準。
  2. 居家修繕
    A. 三月通常都是房屋修繕的季節性間歇期,所以我們對於接下來幾周的搜尋量下降感到意外。接下來幾周對於這個產業會是一個考驗。另一方面,美國人較常在家中囤積儲存物品,也許會激發出一些修繕需求。截至今日,平均轉換率仍然穩定但還是不好說。
  3. 傢俱
    A. 傢俱業的狀況與居家修繕有些相似,大部分高單價傢俱都出乎意料的相對穩定,沒有什麼變化。搜尋量、CPC與轉換率的變動在過去幾周幾乎都在上下2% 之內。
    B. 小家電、寢具、燈具等較低單價的傢俱則有7% 搜尋量的提升與12% 的轉換率增長。這也許是消費者信心的正相關根據。
  4. 汽車業
    汽車業在搜尋結果上出現了一些挫折,過去幾周內出現了明顯的平均轉換率下滑,下滑程度約30%。這樣的跌幅絕對不是一件可以輕忽的事情,但是也很難將這個現象與武漢肺炎做完全的正相關連結。三月並不是過去案例中的購車潮出現時間點,但是部分搜尋量確實出現了一些變化。
  5. 零售業
    A. 電商平台與傳統零售出現減少營業時間或零售項目的狀況,部分家族代工則開始透過電商取代線下銷售模式,無論如何未來營業額的不確定性開始影響搜尋廣告的轉換率,整體而言零售業的轉換率約跌幅超過 14%。
    B. 超大型零售商如 Amazon 亞馬遜,則開始減少他們在Google Ads 上的廣告預算,在 CPC 上的預算減少至少超過 9%,這平衡一些其他競爭對手的廣告投資報酬率。
    C. 批發商與菸酒商則出現了較諷刺的趨勢,他們的CPC成本提升了約14%但是轉換率卻只提升了 9%。
  6. 職涯與教育
    大學院校等教育機構出現了必須關閉數周的狀況,大大提升了線上學習與遠距課程的需求。雖然教室的概念改變了,但是對於高階教育行銷業者卻沒有出現太多變化。
    在六月的SAT考試尚未出現即將取消的現象,所以學生們在SERP上的行為模式暫時也都沒有顯著變化。而這幾周在職涯與職業訓練的付費搜尋流量,則分別提升了10%與8%。轉換量卻沒有出現顯卓的變化,所以可能不必抱太大的期望。
  7. 法律相關
    法律事務業者在SERP上的變動微乎其微,保守估計其搜尋量與轉換率變動不超過正負5%。幸運的是,CPC 的補正也許會讓搜尋轉換與CPA保持穩定。
    無論如何,我們發現大部分的轉換出現在電訪行為而非網站線上表單的互動。而令人遺憾的是,電訪動作約有30%是沒有回報可言的。若你覺得你的事業收到了武漢肺炎的影響,也許你需要了解以下幾件事情。

更改你的行銷佈局時段

  1. 若你是遠端工作,請確認你的來電廣告顯示正確的電話號碼。
  2. 以關鍵字的觀念透過PPC追蹤你的電話紀錄
  3. 請確認你的Google我的商家的帳號是最新的,並忠實反應出你目前的營運項目。發布一則貼文可以讓自然流量了解你的仍然在這場病疫中正常營業。

於這波疫情中影響最大的7個產業

  1. 旅遊業
    在企業、政府與消費者皆開始極力避免非必要差旅的狀況下,旅遊業的慘況應該是無庸置疑的。想要在網站上獲得新的轉換是非常令人挫折的。
    綜合目前行銷業者遇到的狀況,比較多的是搜尋航班取消、延期、限制條例,這些搜尋量在近期可以說是猛爆又穩穩的在曝光高峰中,造成更多的搜尋使用者更容易關注到上述事情,也更容易好奇。

    為了減輕這波衝擊的影響,我們建議:
    A. 新增關於肺炎、建議、與有關取消的負面關鍵字
    B. 提供更有競爭力的取消辦法或是旅遊延期方案
    C. 提供旅遊保險相關的建議,以降低消費者在安全方面的疑慮,亦可提升你的平均銷售額。
  2. 餐飲業
    大部分社區的餐廳與酒吧場所皆開始關閉。部分規模的餐飲相關企業將因為居家隔離而受到最嚴重的衝擊。部分業者開始轉換營業模式,以外送與外帶為主要營業方式,但對於客群在 SERP 上表現的提升仍然會受到許多挑戰。
  3. 娛樂事業
    公共安全與相關限制條例開始針對聚會人數做出了相當程度的控管,造成全球非常多的演出活動取消。直接導致了總搜尋量下降超過24%,而轉換率的跌幅更超過了30%
  4. 展覽、會議產業
    相當多的展覽已經公布延後甚至取消了,但有些展覽仍考慮透過VR虛擬實境的方式舉辦。很不幸的,很多依賴展覽作為行銷手段的企業,在這波衝擊中將很難存活,衍生的供應鏈也將受到牽連。自二月武漢肺炎開始肆虐,相關轉換已經跌幅超過33%,而且仍因為更多得展覽取消而繼續下跌。
  5. 運動與健身
    主流運動賽事看似很合理的幾乎都取消了。又因為居家隔離,越來越多的健身館也因為關閉或是就算持續營業,也會明顯的感受到新客戶數量的下滑。所有與運動相關的轉換率都會出現嚴重的下滑。
    比較值得注意的例外是,無論線上或是線下的運動課程及運動營都出現了明顯的提升,這一類別的業者在廣告轉換率上出現了超過 65% 的增長。
  6. 物業與營造業
    突如其來的經濟衝擊讓很多工地陷入了停工或難以持續工作的泥沼中。可想而知,未來諸多營造計畫都將延期或停工,消費者也合理的將降低轉換意願。近期的商機可以說是相當低迷,但季節性的行銷成本卻已經開始上升。
  7. 工業、製造業
    製造業的步調開始放緩,我們可以發現產業對於製造與出貨的PPC的行銷活動也受到衝擊。CPC 提升約5%、且轉換率也將出現跌幅。但業者最主要的痛點應該還是來自於跌幅超過 13% 的搜尋流量。

本文譯自於:How COVID-19 Has Impacted Google Ads Results for 21 Industries [Data]

發佈留言

關掉

嘿!

你想要網站流量成長嗎?

立刻申請免費基礎分析報告